Observaciones del profesor Rafael del Villar en estudio sobre construcción de imagen

Las señales que ayudan a explicar el fenómeno Bachelet

Las claves están contenidas en el libro "Los Cuerpos del Poder. Mediatizaciones televisivas", un compendio de análisis a candidatos presidenciales realizados por semiólogos, expertos en comunicación y publicidad política. Un interesante estudio que da cuenta del valor que tiene la construcción de la imagen como parte del discurso político.

De todas las señales no verbales podemos extraer lecturas relativas a lo que piensa un candidato, qué es lo que pretende transmitir y las ilusiones que intenta proyectar a objeto de cautivar a los votantes. Los gestos corporales y el tono de voz pueden transmitir tanto o más que la lengua, así como la sonrisa socarrona ante situaciones de apremio, el parpadeo frenético frente a situaciones comprometedoras, el movimiento de manos o piernas, los tics nerviosos que se rebelan; lo mismo dice la vestimenta, el peinado y las palabras que utiliza el personaje en cuestión, de igual modo que los colores incorporados en afiches y gigantografías; todo es parte de un discurso. De ahí la necesidad de semiólogos y expertos en publicidad política por reunirse en 2008 en la ciudad brasileña de Japaratinga para diseccionar la construcción de imagen erigidas en torno a candidatos como Evo Morales, Barack Obama, Dilma Rousseff, Hugo Chávez, Cristina Fernández, Segolène Royal y Michelle Bachelet.

En ese encuentro, titulado "Los Cuerpos del Poder. Mediatizaciones televisivas", y al que fueron invitados no más de cien especialistas, participaron los profesores Carlos Ossa y Rafael del Villar. Este último aportó su análisis en torno a la campaña de Michelle Bachelet en aquel libro editado por Jean Mouchon, Fausto Neto y Eliseo Verón. "Es interesante el tema de ella como candidata. Siempre se ha dicho que Bachelet se viste mal, que no tiene mucho estilo. Pero fue precisamente eso lo que más le gustó al electorado, ya que la hizo aparecer como una persona despreocupada de frivolidades, como una persona común y corriente, como cualquier hija de vecino", dijo el profesor del Villar, autor del capítulo referido a la Expresidenta chilena y candidata para las elecciones de noviembre.

Mucho se ha especulado -y teorizado- en cuando al "toque maternal" que habría imprimido Michelle Bachelet como inquilina de La Moneda. Quizás algo hay en todo eso, dijo el académico del ICEI, si consideramos el que una mayoría de chilenos lleva una vida de equilibrios bastante precarios, con limitada atención sanitaria, con acceso a una educación de calidad a lo menos dudosa, con bajos ingresos y altísimos niveles de endeudamiento.

"De hecho a menudo se decía que Michelle Bachelet se viste como mamá, como dueña de casa. Pero eso la hace ver más acogedora. Discursivamente pasa otra cosa interesante: nunca hablaba de ‘los problemas reales de la gente' durante su campaña, a diferencia de sus contendores. Nunca. Incluso, si uno ve su actuación en el debate que sostuvo con (Joaquín) Lavín y (Sebastián) Piñera, podemos ver cómo se desdijo y rectificó, reconociendo que puede equivocarse. No pretendía ser portadora de la verdad. Fue en ese momento que muchos rescataron su transparencia y sinceridad", agregó el académico, profundo conocedor de la temática en virtud de su experiencia ganada con el análisis de las campañas del Plebiscito de 1988 y de la primera elección presidencial postdictadura, cuyos protagonistas fueron Patricio Aylwin, Hernán Büchi y Francisco Javier Errázuriz.

El profesor del Villar también aludió a los elementos gráficos presentes en su campaña. "Ahí se observa otro acierto, principalmente a nivel de colores. "En los afiches, carteles y gigantografías pudimos ver que su imagen se integra bien con los colores. No hay una ruptura. Se usaron tonalidades más tenues, lo que transmite sosiego y tranquilidad, y que combina muy bien con la tez blanca y el cabello claro de la ahora Expresidenta. (Eduardo) Frei hizo una cosa diferente en 2009: su campaña gráfica le endureció el rostro pues hubo mucho contraste entre su imagen y los colores. Su campaña falló aun cuando le sacaron la corbata para darle un toque menos formal y aun cuando el candidato asumió un tono más coloquial al decir que ‘ganaría por nariz'. Se le vio como algo tradicional, mucho más vinculado al establishment", añadió.

Un error estratégico que también observó en la campaña que realizó Joaquín Lavín en su segunda elección. "En la primera, cuando compitió con (Ricardo) Lagos, Lavín habló de todos los problemas reales de la gente, pero lo hacía en las poblaciones, rodeados de líderes poblacionales y pobladores, sin dirigentes de la Derecha. En la segunda elección, cuando debió medirse con Piñera y Bachelet, comenzó a aparecer en oficinas, con dirigentes y autoridades de la UDI. Y entonces apareció conectado con el poder", concluyó.

"Estos estudios se vienen realizando desde hace más de cuarenta años, principalmente por dos elecciones presidenciales en las que se produjeron interesantes fenómenos. A mediados de los '70, el conservador Valéry Giscard d'Estaing ganó en la elección francesa a Francois Miterrand luego de un singular desempeño en el debate televisivo. En esa oportunidad no respondió a ningún emplazamiento de su adversario. Sólo le habló a la gente. El caso de John Fitzgerald Kennedy en Estados Unidos presenta otros elementos interesantes para un estudio, ya que logró cautivar a muchos votantes gracias a su carisma y transparencia", concluyó.